12 de abril de 2023. Chayanne, Thalía y Eugenio Derbez no son celebridades para presupuestos de marketing modestos ni para estrategas de comunicación tímidos. Pero los tres juntos en una campaña de publicidad realmente dejan pensando: ¿Quién puede estar detrás de un producto que invierte tanto en anunciarse?

Cualquiera usuario de juegos gratuitos para teléfonos móviles o de Facebook (la mayor parte de la pauta detectada) ha sido blanco de una campaña multimillonaria dirigida a los mercados de América Latina. Pero resulta que ésta es sólo la etapa más reciente de una estrategia publicitaria que ha tocado a todo el hemisferio occidental.

Coin Master es un juego que aburriría pronto a los gamers y a los fans de los RPG. Vaya, incluso a quienes gustan de resolver crucigramas en el celular. Su fórmula mezcla una muy pobre versión de Age of Empires (por comparar) con una máquina tragamonedas. Sin embargo, ha probado ser un gran negocio para su desarrolladora, la empresa israelí Moon Active.

El juego de tirar nombres

Desde su lanzamiento en 2016 hasta fines de 2020, y en mucho gracias a la pandemia, este juego de casino recaudó más de 2,000 millones de dólares por parte de jugadores dispuestos a gastar dinero real en ganar premios y atacar las aldeas de sus amigos. Coin Master es uno de los principales impulsores de la categoría de juegos de casino, aun cuando nadie puede ganar dinero real. Al cierre de 2022, captó otros 820.73 millones de dólares, para un total histórico por encima de los 3,100 millones.

Lo interesante aquí en cuestión de comunicación es el increíble gasto que Moon Active realizó en publicidad a través de celebridades casi desde el principio. Por ahí de 2020, ya habían pasado por esta campaña en su versión para Estados Unidos Jennifer Lopez, Ben Higgins, David Schwimmer, Khloe Kardashian, Kris Jenner, Scott Disick, Joan Collins, Emily Ratajkowski. En un solo anuncio, intervinieron Cardi B, Dieter Bohlen y las Spice Girls.

Aun asumiendo que las estrellas citadas no cobraron tarifas para un anuncio en el Superbowl (queremos pensar), el monto de semejante campaña —no revelado— debe superar los cientos de millones de dólares, y las celebridades deben costar mucho más que la fuerte compra de inserciones publicitarias en las redes sociales y apps que lleva a cabo la empresa.

Queda claro que después de tal inversión publicitaria, las utilidades de Moon Active deben ser mucho menores, pero aún así han alimentado el crecimiento de la empresa. Así, en 2020 adquirió un par de juegos e incluso generó una variación extraña de su juego principal, de nombre Pet Master.

¿Fueron las celebridades?

Vale la pena entonces la pregunta: ¿el huevo o la gallina? ¿Es la inversión publicitaria o la naturaleza adictiva-social-coleccionista del juego lo que impulsa el éxito de Coin Master y sus más de 300 millones de downloads? ¿Es este un camino a seguir para otros desarrolladores de juegos?

La estrategia publicitaria de celebridades proviene normalmente de empresas de globales establecidas, con altas ventas, finanzas estables y un margen de utilidad alto, al estilo de la industria del lujo, como Tiffany, Gucci y L’Oréal o de consumo masivo, que va desde Nike y Pepsi hasta Taco Bell.

Ciertamente, las empresas de juegos en video se han apoyado en celebridades, como es el caso de Pokemon con Ed Sheeran. Los productos de Kim Kardashian son toda una redundancia, por tratarse de mercancía de una celebridad apoyada en publicidad con celebridades.

Moon Active es  una startup, que consiguió su primera ronda de capital semilla en 2011, y ha llevado a cabo tres rondas de venture capital más, la última en 2021 por 300 millones de dólares. Sin embargo, cuenta con únicamente cuatro juegos activos. Como startup, su vocación es la de crecer al mayor ritmo posible, sin pensar por un tiempo en las utilidades. Sin embargo, la segunda pregunta es si el caudal de ingresos por Coin Master debió invertirse en adquisición y desarrollo, en lugar de contratar celebridades.

El reto: mantenerse

Estratégicamente, Coin Master fue un “hoyo en uno” para una empresa joven, que ahora debe probar que su modelo no se agotará con el tiempo, y que es capaz de desarrollar nuevos juegos móviles exitosos, en beneficio de sus inversionistas. Si no encuentra formas de continuar creciendo, esos presupuestos millonarios de publicidad pasarán a la historia.

Hay que decir que la empresa ha levantado críticas en su crecimiento vertiginoso en Europa y Estados Unidos. Algunos juzgan a Coin Master como una introducción a los verdaderos juegos de azar en línea, más riesgosos y costosos para el usuario. El gobierno de Alemania se preguntó por un momento si había alguna prohibición en puerta para el juego.

En unos años la prioridad de la empresa será garantizar ingresos y utilidades sostenidos, y acaso convertirse en un auténtico Nintendo, Ubisoft o Activision Blizzard. De lo contrario, habrá fracasado, o seguido la ruta del one hit wonder. Una de sus recientes adquisiciones es el juego MyCafe, de naturaleza muy distinta, pero diseñado también para provocar ventas dentro de la aplicación. ¿Veremos a Thalia y a Chayanne jugando a poner un café virtual? No se ven campañas de ese tamaño por el momento.