En inglés existe la frase “back seat driver”, en yiddish usan la palabra “kibitzer” para referirse a esa persona que te da consejos no pedidos, ni deseados. En español hay un dicho: “consejo no pedido, consejo mal recibido”. Pero no hablamos aquí de las más o menos buenas intenciones de aquellas personas que te ofrecen frases prefabricadas como “dale tiempo al tiempo” o “esto también pasará”, o el gran “échale ganas”. Ante estas afirmaciones responderás, si eres buena persona, con una sonrisa y un movimiento de cabeza… y ya.

El verdadero back seat driver mal intencionado sale a la superficie después de una crisis. Es ese que te ofrece un genial diagnóstico a posteriori de cómo lo hubiera hecho él infinitamente mejor en el manejo de esta crisis en particular. Esto con obvios fines de autopromoción, porque “sólo él sabe”, por supuesto.

En ese sentido hay que señalar en primer lugar que en una crisis del mayor grado, cuando se puede comprometer incluso la existencia de la empresa, la idea de que se puede sortear el problema sin salir raspado es completamente falsa. Siempre va a haber un efecto reputacional por una explosión en una planta química o por un accidente en un vehículo de transporte de gas. Si hay víctimas que lamentar, esto es aún más seguro. Es importante saber que si un “experto” afirma que puede evitar un daño reputacional en estos casos, está mintiendo.

En segundo lugar, el enfoque en prevención de crisis en materia de comunicación implica estar preparados para responder con rapidez, transparencia y efectividad a una situación operacional. Esto va directamente relacionado con una estrategia acertada en comunicación corporativa, enfocada en construir reputación.

Podemos discutir horas sobre qué tan rápida fue una respuesta pública, y si le faltó información a un comunicado o si el tono debió haber sido más o menos amable. El hecho es que sólo la construcción previa de la reputación de una empresa puede amortiguar el efecto de una crisis grave, proporcionando un piso sobre el cual reconstruir cuando todo haya pasado.

Por supuesto, aquí no hablamos de callar y olvidar. Los casos de crisis, desde los más leves a los más severos, son incomparables objetos de estudio y análisis. A la academia, especialmente a la enfocada en management y Alta Dirección, le corresponde convertir estos sucesos en un estudio de caso, que deje enseñanzas a novatos y veteranos sobre la gestión de una crisis.

Y mencionamos el estudio de caso, porque éste es precisamente un proceso deliberativo, en donde no hay una única solución perfecta, sino muy diversas formas de aproximarse al problema y solucionarlo. Hay casos que pueden seguirnos enseñando a través de los años, porque cada nueva generación puede aportar un enfoque distinto.

Es fácil aprovechar las crisis para intentar lucir en las redes sociales. Nadie va a tener un comentario positivo cuando se trata de accidentes lamentables, pero habría que considerar la dimensión ética de los expertos que usan estos espacios para buscar clientes.

Lo importante es difundir una cultura de prevención de crisis. En Diálogo Corporativo estamos buscando crear espacios para estudiar las crisis corporativas, con el fin de generar conocimiento y expertise en donde hace falta, porque es cierto que hay muchísimas empresas donde el manejo de crisis no existe o se ve como un requisito que sólo genera costos. No se trata de manejar desde el asiento trasero, sino de desarrollar conductores expertos que nos lleven sin problemas a un buen desempeño en caso de crisis.