El reciente estudio de PwC sobre los medios y el entretenimiento que me hizo detenerme y repensar varias de las conversaciones que hemos tenido en la agencia con nuestros clientes. El informe Perspectives from the Global Entertainment & Media Outlook 2025–2029 analiza hacia dónde se mueve el sector de entretenimiento y medios (E&M) a nivel global. Aunque los números son generales, lo cierto es que sus hallazgos son un espejo bastante fiel de lo que nos espera en México.

 

Un mercado que sigue creciendo

En 2024, los ingresos globales del sector E&M aumentaron 5.5%, llegando a 2.9 billones de dólares. No es poca cosa, y PwC estima que para 2029 alcanzará 3.5 billones, con un crecimiento anual del 3.7%. Es decir, la expansión continúa aún por encima de la economía global, pero el ritmo de crecimiento será menos explosivo en los próximos años. Pero la parte interesante no es solo el tamaño del mercado, sino de dónde vendrá ese crecimiento.

La respuesta es clara: la publicidad. Según el estudio, en 2023 los ingresos por publicidad y por consumo directo de los usuarios estaban parejos. Sin embargo, para 2029, la publicidad generará 300 mil millones de dólares más que el gasto de los consumidores. La incertidumbre económica provocará que la gente controle más su gasto en estos rubros. Esto significa que las marcas jugarán un papel cada vez más central en la economía del entretenimiento y los medios.

El medio digital irá ganando terreno en los próximos años, si bien se puede advertir que el entretenimiento y medios offline mantendrán un 56% del mercado en 2029. Los principales impulsores: los conciertos en vivo y el cine. El concierto no los menciona, pero los deportes deben ser otro motor de la industria no digital.

La industria que sí rebasará a la música en vivo y al cine será la de videojuegos, que alcanzarán ingresos por 300,000 millones de dólares en 2029. Los subsegmentos más dinámicos serán el video on-stream y el in-stream en redes sociales, así como las plataformas de video on demand, como Netflix. Un área muy dinámica, va a ser la publicidad dentro de las grandes plataformas de comercio detallista, como Amazon y Mercado Libre.

 

México: un mercado multigeneracional y diverso

Geográficamente hay también un dato relevante. El estudio estima que México crecerá a un ritmo que casi duplica el del mundo: 6.26%, para alcanzar 33,500 millones de dólares (mdd) en 2029. A este ritmo, superará a los mercados de España y Brasil, aunque muy por debajo de Estados Unidos, que ascenderá a 841,000 millones de dólares. El segundo lugar global será China, con 359,000 mdd.

Nuestro país tiene una ventaja y un reto: convivimos con audiencias muy distintas. Los Baby Boomers todavía son fuertes consumidores de TV y medios tradicionales; la Generación X combina lo digital con lo analógico; los Millennials son nativos digitales con alto consumo de redes y streaming; y la Generación Z vive en entornos multiplataforma, desde TikTok hasta videojuegos.

La lección para las marcas es que no basta con “estar en digital”. Hay que adaptar el mensaje, el tono y el formato a cada grupo. Un spot de 30 segundos en TV puede seguir funcionando para cierto público, mientras que un clip vertical de 7 segundos puede ser la clave para otro. De nuevo otro de nuestros temas favoritos: la comunicación líquida.

El informe también advierte que el crecimiento enfrentará obstáculos: regulaciones más estrictas, cambios en aranceles y limitaciones en la capacidad de gasto de los consumidores. En México, esto significa estar atentos a temas como protección de datos, regulación publicitaria y la preferencia por contenido cultural local.

El crecimiento y los cambios que vienen en la industria de medios y entretenimiento tendrá un reflejo directo en las estrategias de comunicación corporativa. La digitalización de los medios de comunicación tradicionales es sólo un aspecto de esta revolución, y las empresas enfrentan el reto de que no bastará con mantener su relación con el modelo tradicional de medios noticiosos, digitales o no.

Las estrategias de comunicación corporativa innovadoras ya se están adaptando a esta evolución de la industria de medios y entretenimiento, generando contenidos para los diferentes canales y públicos meta, tanto pagadas como orgánicas. Aquí la comunicación corporativa tiene un rol crítico: ser transparente, respetar la privacidad y adaptar los mensajes a la diversidad cultural del país, incluyendo el reconocimiento de identidades y lenguas regionales. Las marcas que lo hagan no solo evitarán crisis, sino que ganarán confianza.

En la agencia, lo vemos así: cada cambio estratégico —desde adoptar IA hasta lanzar un nuevo canal de atención— necesita ser contado de forma clara, creíble y consistente. Esa es la base para que la transformación interna se convierta en valor percibido afuera.

Las agencias estamos ante una oportunidad enorme: ayudar a las marcas no solo a comunicar, sino a construir futuro. Ese futuro, al menos para quienes amamos este oficio, se ve emocionante. Si quieres conversar sobre cómo aplicar estas tendencias a tu marca, aquí estamos. La reinvención empieza con una buena historia, y la tuya merece ser contada.

(Edgar Rodríguez Olguín)