En medio de una reforma al Poder Judicial como la que vive el país, el tema de un reality show como La Casa de los Famosos no debiera ocupar el centro de la atención nacional. Sin embargo, lo hizo, y esto replantea el tema del impacto social de la televisión abierta, que algunos presumían en franca retirada. Como además el tema en este espacio es la reputación corporativas, éste es un suceso relevante.

Dice Televisa que la más reciente versión de la Casa de los Famosos es el programa más visto en la historia, en un comunicado que tiene una sombra muy pequeña de disculpita por el escándalo ocasionado.

No lo emitió sino hasta después de una fuga de patrocinadores de su programa estelar, causado por un comportamiento que, como dicen los mensajes de las empresas, “no se alinean con los valores (…) que promueve nuestra marca”.

Respeto, inclusión, dignidad, honestidad son las palabras que más se mencionaron en la retirada de Unilever y Nestlé, que escogieron hacer su salida pública, al contrario del retiro de Sabritas y Bimbo, poco tiempo antes. El escenario valorado es que el riesgo de una crisis reputacional estaba creciendo día con día. No bastaba con salir del patrocinio; se decidió dar una explicación.

Al respecto algunas consideraciones:

Pese a que el retiro provocó algunas reacciones negativas, la decisión es acertada. Las marcas tenían que dejar clara su lejanía de actitudes que sonaban a violencia verbal y misoginia. Y decimos sonaban, porque corresponde a otros espacios discutir la gravedad de las ofensas. La mera presunción es un buen motivo para apartar la marca de la situación y por ello termina siendo poco relevante si debieron distanciarse antes o después.

En estos casos, apegarse a los valores corporativos es la mejor base para tomar decisiones. La revolución que ha llevado a la inclusión y el respeto al centro de las culturas corporativas globales es real. Las empresas no pueden considerarse burbujas. Por principio, interactúan con la sociedad, principalmente a través de sus stakeholders. Pese a lo que se opine en algunos rincones de las redes sociales, la tendencia hacia el respeto es mayoritaria y difícilmente cederá espacios.

El apego a los valores es también la forma de prevenir este tipo de situaciones. La gestión de riesgos es clave en todos los procesos corporativos, como debe suceder en el caso de los patrocinios publicitarios. ¿Se pudo haber predicho que este programa generaría tantos negativos? Hay indicios de que sí. ¿Hay procesos para incluir esta consideración antes de la toma de decisiones de patrocinio? Esa es la pregunta.

Los reality shows tienden a recurrir a situaciones cada vez más polémicas para mantener la atención del público. La violencia verbal e incluso física no es nueva en estos programas tristemente, sólo que se había mantenido limitada a la televisión de paga. Estos programas y algunos otros, parecen caminar en sentido contrario a las tendencias de respeto e inclusión corporativas y generacionales. Es perfecto, es un mundo libre. Es un conflicto que deberá resolverse en el mercado y a través de las audiencias. Pero a partir de ahora ya no será posible llamarse a engaño.

Actualmente, la reputación corporativa debe ser parte de la toma de decisiones que tal vez antes se consideraban 100% comerciales. El rating y la audiencia meta son factores clave en la estrategia de marketing, pero los efectos de una campaña en la imagen de la empresa en el mediano y largo plazo son reales, tanto como un reality show.