Uno de los grandes temas de marketing en los últimos años es el de la importancia de centrarse en la Experiencia del Cliente. Quienes han ido a fondo en esta teoría, saben que lo primero que requiere una empresa centrada en CX (Client Experience) es ir mucho más allá del área de Marketing, incluso de la fuerza comercial entera. Esta es una doctrina para toda la empresa, y hay que describir el papel específico que la Comunicación Integral aporta.

La experiencia del cliente es producto de todos los momentos de contacto entre un consumidor y una marca, “la suma total de eventos conscientes, como una serie coordinada de interacciones entre un cliente y una marca para lograr cualquier cosa”, describió Esteban Kolsky, quien contribuyó a acuñar el concepto desde Gartner Group, y quien actualmente es Chief Evangelist en CX para la firma de software global SAP.

Hay que agregar que la condición humana ocasiona que la sensación global sea mucho más grande que la simple suma de sus partes. El consumidor no anda por ahí sumando puntos por un buen trato en el servicio de telemarketing y restándolo por el tiempo de envío, o la calidad de la atención en la tienda. La CX es un gran conjunto de sensaciones y de datos racionales que proporcionan una experiencia global, misma que todas las organizaciones de data están tratando de medir, analizar y, por supuesto, predecir, para asegurarse de que sea positiva.

Por ejemplo, la empresa de análisis de datos SAS dice en un white paper que “…la analítica está cambiando el panorama del marketing, mejorando la tasa de aciertos de las campañas y permitiendo a las empresas adoptar un enfoque más holístico del recorrido del cliente”.

El objetivo al enriquecer la Experiencia del Cliente es, ante todo generar lealtad a la marca, que traduce por supuesto en recompra, pero también en una menor sensibilidad al precio. En corto: el valor agregado que percibe el cliente a partir de la experiencia con la marca favorece que éste pague un premio en comparación con el resto del mercado. ¿Qué tal tu sillón en Starbucks? ¿A gusto?

Por otro lado, KPMG realizó el año pasado un estudio en México para evaluar más de 200 marcas por la Experiencia del Cliente, en donde el primer lugar lo obtuvo, por cierto, la Fintech Nu Bank, seguida de Nike y Amazon.  En su presentación, la consultora afirma: “Para lograr el crecimiento sostenible es clave impulsar y mejorar la Experiencia del Cliente. Este es el nuevo camino para que las empresas aborden, gestionen y se comuniquen con sus consumidores, y está aquí para quedarse”.

Dice KPMG, que existen seis puntos clave para mejorar la CX en las empresas.

1. Conocer al cliente (más allá del sentido común, con tecnologías de CRM)
2. Alinear el modelo de gobierno corporativo a las prioridades del cliente
3. Diseñar vivencias intencionales
4. Alinear la operación con el cliente
5. Aprovechar tecnologías emergentes
6. Generar perspectivas y análisis predictivo

Ya cuando hablamos de alinear el gobierno corporativo y la operación con el cliente se puede entender el grado de involucramiento que se le pide a toda la empresa. En ese sentido, los responsables de Comunicación, como área estratégica en la Alta Dirección, están obligados a participar, sí o sí, en enriquecer la Experiencia del Cliente.

Hacia dentro de la empresa, deben asegurarse de que todos los empleados comprendan la filosofía y el enfoque de la Experiencia del Cliente y la adopten como propia. Una buena capacitación es sólo la mitad del estuche de herramientas que debe tener a mano el colaborador: la motivación y la comprensión de su objetivo conforman la otra parte. Es obvio que el hombre que prepara el pan de la casa en un restaurante debe vivir lo importante que resulta su aportación a la Experiencia del Cliente, pero esto también involucra a quien trabaja en una línea de producción en una manufacturera; o al investigador que realiza estudios clínicos entre la población para traer una medicina a México.

Hacia el exterior, la comunicación debe apreciarse libre de ruido, enfocada, congruente, transparente, clara y, muy importante, veraz y verdadera. La Experiencia del Cliente está directamente relacionada con sus expectativas. El enfoque es hoy de comunicación integral: los colaboradores son embajadores de la marca, no importa lo que hagan y qué tanto contacto tengan con el cliente.

En ese sentido, los insights que la data, la inteligencia artificial y otras herramientas tecnológicas aportan sobre la Experiencia del Cliente deben ser bien comprendidos por las áreas de Comunicación. Esos datos son un feedback invaluable para ajustar las estrategias de comunicación integral, así que lo sentimos colega, pero hay que seguir con mucha atención esa junta. Imagina qué tanto de una Experiencia del Cliente tiene que ver con la percepción… de ese tamaño es la responsabilidad de las áreas de Comunicación en asegurar que resulte positiva.