Poco antes del comienzo del Mundial de Futbol, la FIFA lanzó cinco juegos “Web 3.0”, todos con diversas características que los ubican, de alguna manera, en el escenario de lo que algún día será el Metaverso. Por ejemplo, AI League FIFA Word Cup 2022 ofrece equipos de cuatro jugadores manejados por Inteligencia Artificial, que actúan de acuerdo con las tácticas de su “entrenador”, con la posibilidad de ir mejorando con el tiempo, mediante la adquisición y el entrenamiento de jugadores.

Una variante más permite a los jugadores de Upland, la adquisición de artículos y videos oficiales de momentos clave del Mundial, para enriquecer sus personajes y propiedades en este “Metaverso” basado en blockchain. Por su parte, en Matchday se ofrecen tarjetas digitales coleccionables de “decenas de miles” de jugadores en todo el mundo, bajo la siguiente promesa: “Colecciona, juega, intercambia. Tú eres el dueño de las tarjetas de jugador que coleccionas; no nosotros, ni nadie más”. Esta característica describiría a un NFT, aunque no lo llaman por su nombre.

 

 

El Metaverso está definitivamente en construcción, con empresas grandes y pequeñas, startups y promotores de la administración descentralizada generando sus propias versiones. Sin embargo, la meta de un desarrollo global, descentralizado e interactivo que abarque todos los mundos posibles y no sea controlado por nadie está muy lejos de concretarse. Es más, los intereses de los gigantes tecnológicos parecen ir en sentido contrario. Microsoft se ha opuesto a la posibilidad de trasladar objetos y personas virtuales, por medio de NFT por ejemplo. Facebook está forzando su uso de flujo de efectivo para convertirse en la puerta dominante del metaverso, algo que en principio no va con el concepto.

Sin embargo, las marcas se apresuran a poner un pie en este incipiente mundo, como ha sido el caso de las firmas de lujo Gucci, LVMH, Balenciaga, EssilortLuxxotica, Nike y Adidas. La mayoría ha optado por generar contenido en sitios propios, aunque algunos están tomando posiciones en mundos ya existentes, desarrollados por terceros. En general estos primeros pasos se están dando con juegos o compra venta de NFT, con gráficos poco sofisticados, que incluso parecen dar un paso atrás ante la calidad que se llega a alcanzar en las consolas de los gamers.

Upland, Roblox. Descentraland. Otherside, son propuestas de metaversos que ya existen en el mercado y que cuentan con cierto grado de descentralización, a los cuales se suman (o no) las marcas que pretenden poner un pie en este terreno. Sin embargo, no están echando mano de técnicas de realidad virtual o realidad aumentada, ni usan Inteligencia Artificial o 3D, como marcarían los estándares que quiere alcanzar la Web 3.0. Pero hay que estar ahí.

Un reporte de Grayscale, una empresa dedicada a la consultoría en inversión en criptoactivos, decía en un reporte de noviembre de 2021 que los juegos virtuales van a generar ingresos por 400,000 millones de dólares en 2025. La misma entidad estima que el desarrollo del Metaverso implica oportunidades de ingreso por más de 1 billón de dólares anuales.

La consultora global Simon Kucher va más allá: concluye que para 2030 “podría representar una oportunidad de entre 8 y 13 billones de dólares, a lo largo de todos los sectores e industrias”. De acuerdo con la firma, las empresas deberán desarrollar a partir de ahora:

1. Estrategias dinámicas hacia el Metaverso,
2. pasando de estrategias omnicanal a omniversales respecto de las ventas, y
3. aprovechando los nuevos canales y herramientas de mercadotecnia que serán generados.

“La ruta al consumidor será más Phygital”, dicen. Aprovechando para fundar neologismos, Phygital es la fusión entre lo físico y lo digital. Por ejemplo, una firma bancaria puede optar por abrir una oficina completamente en realidad virtual, con la funcionalidad de un cajero automática o de toda una sucursal. La traducción al español sería “Figital”, pero previsiblemente no pegará.

 

Lo que es seguro es que el Metaverso está abriendo una infinidad de nuevas oportunidades para establecer lazos de comunicación con el cliente, y su efecto puede llegar a ser más profundo que la revolución que significaron las redes sociales. Las empresas deberán desarrollar estrategias inmersivas para relacionarse con sus consumidores, en donde la experiencia completa de ventas puede llevarse a cabo en el mundo digital, desde la consulta de información hasta el cierre de la operación.

Esta estrategia llegará potencialmente a todos los stakeholders. Por ejemplo, no hay límite en el potencial educativo que estos canales pueden aportar en la comunicación hacia la comunidad y el talento interno de la empresa. El espacio de trabajo virtual, que ya es una realidad, podría avanzar aún más en calidad colaborativa y potencial de impacto. Por ejemplo, una estrategia publicitaria recién salida de la mesa de trabajo puede probarse automáticamente en un grupo de prueba de consumidores que vayan “pasando por ahí”.

El Metaverso implicará una nueva transformación de los medios de comunicación, sin duda, pues conservará las actuales características emergentes de la Web 2.0, en donde todos somos productores de contenidos con alcance global. Aquellos con mejor capacidad para adaptarse a la comunicación Phygital serán los nuevos influencers y comunicadores dominantes.

Mientras todo ello sucede, los países como México siguen enfrentando realidades increíblemente dispares. El acceso a internet a partir de móviles ha ganado una cobertura casi universal en el país, pero el Metaverso exigirá velocidades y calidades de conexión muy superiores, que podrían generar otra cadena de desigualdad. Para el mundo de la comunicación ello implica algo parecido a estirar una liga, en donde se tendrá que abarcar desde las estrategias frías en impresos y medios masivos hasta los mundos digitales más inmersivos y dinámicos. El Metaverso está a años de tomar forma, pero ya está generando retos importantes en el mundo de la comunicación.