Ha sido el año de TikTok desde 2019, cuando 693 millones de personas descargaron esta aplicación creada en China, lo que le permitió entrar de lleno al competido mundo de las redes sociales. O bien en 2021, cuando marcó tendencia, al rebasar los 1,000 millones de usuarios; o en 2022, donde podría haber rebasado los 10,000 millones de dólares en ventas de publicidad.

Una reciente nota del Financial Times señala que los 1,000 mayores anunciantes de Estados Unidos aumentaron en 66% su inversión en TikTok en el último trimestre de 2022. Toda campaña de publicidad en redes sociales incluye hoy en su estrategia mensajes en TikTok y en Instagram. Además de ser la red social favorita de adolescentes y jóvenes, la empresa china está dando precios más baratos que su competencia, según encontró el diario londinense.

El valor de marca de TikTok creció 215%, al pasar de 18,700 a 59,000 millones de dólares en 2022, de acuerdo con Brand Finance. Lo que todo esto planteó a quienes diseñan estrategias de comunicación fue la necesidad inmediata de adoptar un nuevo lenguaje, y de innovar en sus mensajes hacia el consumidor y la comunidad en general.

Generalizando mucho: el formato de TikTok consiste en videos cortos, a partir de 15 segundos y hasta 10 minutos (desde 2022). Por cierto, los rangos de un minuto o menos podrían parecerse a algo que la publicidad tradicional conoce muy bien: los mensajes comerciales de la televisión abierta. Pero hasta ahí la comparación, y pobre de quien no entienda las diferencias.

Para empezar, TikTok afirma no ser del todo una red social. En una entrevista con CNBC, el director de Soluciones de Negocio Globales, Blake Chandlee, aseguró que se trata más bien de una plataforma de entretenimiento. En común puede estar el contenido generado por el usuario, pero realmente hay poco feedback una vez subido el material, más allá del número de vistas y las veces que se comparte. Los comentarios ahí están, pero no ocupan el centro de la atención. Esta característica no es poca cosa: para quien viene de Twitter, el número de comentarios negativos es mucho menor en comparación, siempre y cuando no cometa algún error garrafal.

Luego están el formato vertical y los modelos más usuales de contenido, que se remontan a los tiempos de Musica.ly, una adquisición a través de la cual TikTok salió al mundo: esto es, los bailes, los duetos, el playback. Más adelante, proliferaron los retos y los videos cringe, los relatos, las reseñas, la musicalización. Aprovechar muchas de estas tendencias es una opción para las campañas de comunicación, siempre y cuando se respete un principio: cualquier intento de hacer publicidad directa será castigado.

Aún así, existe mucho espacio para estrategias innovadoras en publicidad y comunicación en TikTok. Ha resultado un lugar idóneo para el turismo, las gastronomía, los espectáculos y todo aquello que pueda resumirse en experiencia del cliente. El uso de influencers es una rama distinta pero, nuevamente, evitando al máximo lo que pueda parecer una comunicación de “aguja hipodérmica”. Sobre este tema, hay legislación en Europa que han presionado a TikTok y otras redes sociales para que sus influencers sean transparentes acerca del contenido pagado, por respeto al consumidor.

De hecho, la plataforma china no está exenta de problemas potenciales. El gobierno de Estados Unidos va muy en serio respecto del uso de datos personales y otras posibles infracciones a la privacidad por parte de TikTok. Hoy en día los funcionarios de gobierno tienen prohibido usar la plataforma en sus celulares oficiales. Está pendiente la respuesta que ESPN vaya a darle a un grupo de congresistas estadounidenses, quienes le pidieron formalmente dejar a la red social fuera del patrocinio de algunos eventos deportivos.

Sin embargo, si TikTok llegara a meterse en más problemas, es seguro que el formato persistirá, incluso bajo otro nombre, si es necesario. Este es un medio demasiado bueno para la comunicación corporativa. La prioridad hoy en día para las empresas es mantener un estrategia de comunicación líquida, capaz de adaptarse a muy diversos públicos y lenguajes, según sea requerido por las redes sociales. Para ser claros, de la TV abierta a Youtube a TikTok hay mucho más que un simple cambio de formato. Quien no lo aprecie de este modo va a perder radicalmente la efectividad en su comunicación.