Comunicación y RSE tienen que ir juntas

Hace tiempo que ha quedado aceptado en el mainstream de la cultura corporativa que la
Responsabilidad Social Empresarial (RSE) es mucho más que un simple comportamiento
filantrópico por parte de los socios o familias con participación mayoritaria, y que es preferible no
concebirla como una actividad separada de la operación de la empresa.
La RSE es parte integral de la estrategia de la empresa, y debe concebirse como parte de su
misión, tanto como lo es su core business. Las empresas han ido tomando conciencia de ello a lo
largo de los años, pero la tendencia se vio fortalecida cuando la Business Roundtable, una
organización que agrupa a cerca de 300 de los CEO de las empresas más importantes de Estados Unidos, emitió una nueva Declaración de Objetivos de una Corporación, el 19 de agosto de 2019.

En ella se formalizó el deber de la empresas de atender no sólo los intereses de los accionistas,
sino las necesidades de todos los demás stakeholders: clientes, empleados, comunidades y proveedores.

Este pequeño cambio afianzó una revolución en el campo de la RSE. Una corporación que se dirige a todos estos interlocutores toma en cuenta no sólo la filantropía, sino la sustentabilidad ambiental y social, empezando por sus propias filas. Por ello, debe alinear sus actividades de responsabilidad social con el modelo de negocios, para ser más efectiva.

Por supuesto, no hay absolutamente nada de malo en el hecho de que una manufacturera de textiles haga donaciones a una escuela para niños sordomudos en una ciudad lejana, pero el esfuerzo no será tan eficiente, dejará públicos desatendidos (como la comunidad cercada a su planta), así como oportunidades desaprovechadas respecto de su propio efecto ambiental y huella de carbono. Finalmente, adolecerá de la sinergia que le proporcionaría el involucramiento de sus propios stakeholders en la actividad, empezando por los empleados.

La comunidad aledaña, o los países en donde tiene presencia productiva y comercial, en el caso de las empresas multinacionales, deben estar entre los primeros objetivos de unas estrategia de responsabilidad social empresarial. El provecho del expertise de la empresa también permite hacer sinergia, como puede ser una empresa de la industria alimentaria enfrentando temas de nutrición, y una armadora de autos tomando temas de movilidad.

Dado este panorama, se comprende la relación cercanísima entre la RSE y la comunicación corporativa, tanto interna como externa. Una buena política de comunicación lleva el mensaje de la empresa a todos los stakeholders, a cada uno lo que le interesa, en la forma de mensajes claros, directos y entendibles. Esto incluye, por supuesto, a las políticas de responsabilidad social.

Al comunicar de forma efectiva las actividades de RSE a todos los públicos, la empresa genera un
círculo virtuoso al:

 Apoyar la relación con su entorno inmediato: la comunidad.
 Cumplir objetivos de marketing social hacia clientes y consumidores.
 Estimular la integración y participación de sus empleados.
 Mejorar su imagen institucional ante proveedores y competidores.

 Provocar una posible participación de todos, en conjunto con los accionistas, en una nueva
meta en común.

Algunas de las mejores estrategias de RSE crean sinergias mayores, al involucrar al personal, proveedores y clientes, no sólo en la cooperación a través de donativos, sino contribuyendo con su propio tiempo, esfuerzo e ingenio en proyectos de sustentabilidad social y ambiental o desarrollo comunitario. Aquí hay una lista de 10 prácticas exitosas en RSE, recopilada por Expoknews.

Finalmente, la comunicación efectiva cumple un propósito sistémico: difundir la cultura de la RSE, que quizá ha sido conocida y practicada por algunas empresas por décadas, pero que en México sigue siendo literalmente marginal. Un estudio publicado en la Revista Academia y Negocios, elaborado por investigadores de la Universidad de Guadalajara, comparó el número de certificados ESR emitidos por el Centro Mexicano para la Filantropía con el número de empresas de todos los tamaños en México. Apenas 3.5% de las empresas grandes en el país cuenta con el distintivo, proporción que disminuye a 0.79% de las empresas medianas y a 0.16% de las pequeñas. Es mucho lo que resta por hacer, por lo que darle máxima comunicación a estas prácticas va más allá de la imagen de la propia empresa.