Hace ya 22 años justo al terminar el siglo XX, un grupo diverso de autores lanzó el Manifiesto Cluetrain: un libro sobre empresa, comunicación y marketing que resumieron en 95 postulados contundentes sobre el fin del “business as usual”. La obra de Levine, Locke, Searls y Weinberger tiene una gran vigencia hoy, al proponer desde 1999 que “los mercados son conversaciones”, por ejemplo.

Vienen a cuento para este texto otros puntos muy concretos como:

“Las empresas ahora pueden comunicarse con sus mercados directamente. Si fracasan, podría ser su última oportunidad”.

“Las empresas deben preguntarse dónde terminan sus culturas corporativas. Si sus culturas terminan antes de que comience la comunidad, no tendrán mercado”.

Una intranet saludable organiza a los trabajadores en muchos sentidos de la palabra. Su efecto es más radical que la agenda de cualquier sindicato”.

Los autores del manifiesto estaban ya planteando una realidad que se vive intensamente en 2022: la empresa tomando en cuenta a todos sus stakeholders, incluyendo la comunidad en la que opera y a sus propios empleados, con un fuerte énfasis en la comunicación corporativa como clave para mantener esta conversación. Las empresas en su mayoría han tomado de frente el reto de dirigirse directamente a su consumidor final a través de soluciones multicanal, no sólo las redes sociales, sino por medio de estrategias de marketing individual, el uso de big data (a la vez quedando obligadas a custodiar la información del consumidor) y la mejora radical de la experiencia del cliente.

El que la comunicación sea tomada como un factor crítico para los negocios es una tendencia que ya es mayoría entre las empresas mexicanas, de acuerdo con el informe Panorama de la Comunicación Corporativa 2022, llevado a cabo por la Asociación Mexicana de Comunicadores (AMCO) en conjunto con la encuestadora IPSOS. Un total de 57% de las empresas reportaron que cuentan con áreas específicas de Comunicación Corporativa y/o Relaciones Públicas, mientras que 72% respondió que cuenta con un presupuesto independiente para esta actividad. En 69% de los casos, el área le reporta directamente al director general o director global.

El otro mensaje que ha ido penetrando, sobre todo a partir del auge de los criterios ambiental, social y de gobernanza (ESG por sus siglas en inglés) entre los inversionistas, es que la comunicación interna y externa no pueden estar divididas. Si alguna vez existió algún muro entre ambas (algo cuestionable), éste fue derribado por los medios digitales hace ya mucho tiempo. Hoy el personal debe conocer y practicar a fondo los principios y valores de la empresa, pues está en contacto directo con el mercado, frecuentemente de forma más radical que la Alta Dirección. Ello implica el dominio de dónde se posiciona la empresa en materia de inclusión y diversidad, por ejemplo, pero también en cuestión de equidad y respeto en la relación laboral.

Este muro derribado se traduce en la sólida conclusión de que para 93% de los encuestados por AMCO/IPSOS la comunicación y las acciones corporativas e institucionales deben dirigirse a sus propios colaboradores. Para 36% de ellos, éste es el grupo de stakeholders más importante para la empresa. El siguiente grupo meta es el público en general, con 48%, por delante de los medios de comunicación y de sus propios consumidores y usuarios (43%).

No cabe duda de que un equipo de colaboradores bien alineado con los objetivos de la empresa genera una mucho mejor experiencia al consumidor, al tiempo que se estimula un mejor ambiente de trabajo, más colaborativo y proactivo, con énfasis en la innovación y la mejora continua. Todo ello fortalece a su vez cualquier esfuerzo de comunicación externa. Como ya lo señalaba Nicholas Ind en La imagen corporativa (Ed. Díaz Santos, 2007), los mensajes que un empresa a la población en general (y de paso a las organizaciones civiles y al gobierno) son múltiples, y la gran mayoría no son voluntarios. “Por lo general, cualquier organización entiende que sólo comunica algo cuando quiere hacerlo, pero desgraciadamente el fracaso de muchas empresas en el control de sus comunicaciones da lugar a la generación de imágenes confusas de sí mismas”.

Una comunicación corporativa efectiva debe ser congruente, ante todo, con todos los demás actos que realiza la empresa, los cuales envían mensajes tan poderosos como el mejor de sus discursos en la construcción de su imagen corporativa. Por el lado positivo, una empresa que se comunica de forma coherente y efectiva con todos sus públicos, que realmente entabla conversaciones hacia dentro y hacia fuera, construye un ambiente de confianza y un branding sólido, que estimula sus ventas en el largo plazo, al fomentar la recompra y una relación más profunda con su mercado meta. En el delicado tema del uso de datos, por ejemplo, sólo una relación cercana con todos sus stakeholders puede darle a la empresa el beneficio de conocer más datos sobre sus clientes, con el único fin de darles una mejor experiencia de compra.

Esto se agudiza en tiempos de crisis. No hay caso más evidente hoy mejor para ejemplificar la importancia de una adecuada comunicación corporativa como la crisis de los “montadeudas”, empresas que pretendieron aprovecharse del auge de las Fintech para extorsionar al público que busca un financiamiento accesible. Luego de las acciones correctivas de la autoridad, las empresas del sector han quedado obligadas a atender su imagen corporativa, con el mismo énfasis con el que han invertido en tecnología e investigación. Hoy todo el entorno se pregunta cuáles son las empresas de préstamos “buenas” y cuáles no. Es momento de entablar muchas conversaciones.